Chrome Hearts n'est pas apparu hier. Alors que la marque renforce progressivement ses positions dans la mode grand public, elle est largement connue dans les cercles underground depuis des décennies. Cette popularité de niche était si forte que les influenceurs de style, des musiciens de rock aux créateurs de mode, aspiraient à faire partie de l’héritage culturel de l’entreprise. L'aura de mystère joue un rôle important dans l'attrait de Chrome Hearts. Exclusivité, méthodes disruptives et volonté constante d'indignation sont les trois piliers qui soutiennent Chrome Hearts dans les eaux troubles de l'industrie de la mode.
Le début
La marque a débuté en 1988 lorsqu'un marchand de peaux en cuir Richard Stark et un créateur de cuir John Bowman ont décidé de lancer une entreprise de confection d'équipements pour motards. Les hommes d'affaires sentaient qu'il manquait de maroquinerie haut de gamme pour les motocyclistes et aspiraient à combler ce manque. Bientôt, le joaillier professionnel Leonard Kamhout rejoint le duo. Comme il travaillait exclusivement avec de l'argent, il a apporté l'attrait indispensable aux vestes et aux mini-chaps en cuir confectionnés par ses partenaires. Des fermetures éclair argentées massives, des boutons-pression prononcés et une abondance d'ornements formaient leur style de mode emblématique.
Le premier projet réalisé par l'entreprise était la création de costumes pour Chopper Chicks à Zombietown. Avant que le film ne reçoive son nom définitif, son titre de production indiquait « Chrome Hearts ». Stark pensait que ce nom conviendrait parfaitement à une entreprise répondant aux besoins de ceux qui conduisent des vélos chromés. Quelques années plus tard, Stark et les cofondateurs de la marque se séparent. Mais, en prenant une commande pour la conception d'une collection de maillots de bain en cuir d'une fille nommée Laurie Lynn, Stark a non seulement rencontré un nouveau partenaire mais aussi sa future épouse. En 1996, le couple ouvre sa première boutique à New York. Ce fut le point de départ de l’empire de la mode Chrome Heart.
Plus qu'une marque de bijoux
Chrome Hearts crée tout ce que vous pouvez imaginer. Vêtements, casquettes, lunettes de soleil, articles ménagers, montres, objets de décoration, meubles… vous l'appelez. Les esprits créatifs sont fiers de tout ce qu’ils font, et lorsqu’ils le font, ils ne ménagent pas de temps pour le rendre parfait. Malgré une diversité unique pour une marque plutôt discrète, une chose reste inchangée : Chrome Hearts centre ses créations autour de thèmes moto et gothiques. Sombres, mystérieuses et pourtant fascinantes, ces pièces rendent hommage à des symboles emblématiques tels que les croix, les crânes, les poignards, les pointes et tout ce jazz. Inutile de dire que ces motifs et une gamme de couleurs plutôt monochromes leur ont valu une base de fans fidèles composée de motards, de passionnés de rock'n'roll et de ceux qui aiment une esthétique sombre.
Chrome Hearts fait partie de ces rares marques qui préfèrent les magasins physiques aux plateformes numériques pour promouvoir leurs produits. Cette approche apparemment dépassée n’est pas sans avantages. Il ouvre une vue infinie pour afficher le style emblématique de l’entreprise. Dans chacun de leurs magasins de marque, Chrome Hearts utilise des designs uniques de haut en bas, dont le point culminant est l'ambiance rock'n'roll recherchée. Le magasin de Miami, aujourd'hui fermé, a livré un rayon de bonbons, unique en son genre. La succursale de New York, en revanche, est le seul magasin de meubles à part entière. Quel que soit le magasin dans lequel vous passez, vous découvrirez forcément un inventaire exclusif et un design intérieur incomparable.
Une fusion de mainstream et de niche
La majorité des marques de bijoux pour motos, y compris la vôtre, mettent l'accent sur des produits bon marché et joyeux. La logique est simple : la plupart des coureurs ne sont pas prêts à payer cher pour des bibelots. Mais Chrome Hearts a choisi sa propre voie à cet égard. Ce qu’ils offrent au monde, c’est une qualité excentrique, de l’élitisme et du luxe dans des matériaux haut de gamme. Et cela ne peut tout simplement pas être bon marché.
Qui sont les clients de la marque ? Si vous suivez les tendances tout en restant fidèle à votre style affirmé, les bijoux Chrome Hearts méritent d'être pris en considération. Si vous n’avez pas peur des prix élevés et que vous êtes prêt à débourser pour vous montrer, Chrome Heart est fait pour vous. Si vous voulez porter ce que portent les célébrités, Chrome Hearts fera l'affaire.
En parlant de célébrités, la première collaboration de la marque avec celles-ci remonte à 2002. Et il ne s’agissait pas d’une collaboration avec quelqu’un de connu uniquement dans la communauté des motards. Ce n'était autre que les Rolling Stones. Ensemble, la marque et le groupe ont lancé une collection capsule exclusive de vêtements, d'accessoires en cuir et de bijoux. Chaque pièce, qu'il s'agisse d'une bague, d'un pendentif, d'une épingle, d'un porte-clés ou d'une bague, arborait le légendaire logo langue et lèvres.
Depuis, la marque s'est associée à tous ceux qui s'intéressent à la mode ou au style de vie bohème. Les noms les plus éminents avec lesquels elle a collaboré sont Guns and Roses, Off White, Matty Boy, la marque de mode japonaise Comme des Garcons et bien d'autres. En 2017, Bella Hadid et la marque ont présenté une collection CHROME HEARTS x BELLA de 40 pièces. Il a fait ses débuts à la Fashion Week de Paris cette année-là, et la sœur de Bella, Gigi, a apporté sa propre contribution mais en affichant certaines pièces sur le podium.
La liste des célébrités qui déclarent leur amour pour l’esthétique distincte de Chrome Hearts est infinie. Elton John, Steven Tyler, Kanye West, Britney Spears, Lady Gaga, the Weekend et bien d'autres ont été aperçus portant des Chrome Hearts. Dans l'une de ses séances photo les plus emblématiques, le regretté Lil Peep a posé dans des bijoux Chrome Hearts. Même le titan de la mode Karl Lagerfeld (le créateur de Chanel à l’époque) qualifiait les articles de la marque de « bien-aimés ». Il portait fièrement une douzaine de bagues Chrome Hearts aux côtés de celles de Dior Homme.
Une ode à l'argent
De nombreuses marques de bijoux les plus connues utilisent des matériaux bon marché pour leurs collections de bijoux de style motard, principalement l'acier inoxydable. Cependant, Chrome Hearts met l’accent sur le luxe et le charme et ne peut donc pas être bon marché. Son choix en matière de bijoux est l'argent sterling, ainsi que l'or blanc et l'or jaune 22 carats en combinaison avec des incrustations de pierres précieuses et du cuir.
Malgré le nom de la marque, elle n’utilise jamais de chrome pour ses collections de bijoux. À quelques exceptions près, il n’intègre même pas de motifs de cœur. En de rares occasions, vous pouvez voir une gravure laser Chrome Hearts sur certaines de leurs bagues et pendentifs, mais c'est tout. La marque n’essaie pas d’apposer son étiquette sur chaque pièce. En tant qu'élément de son style affirmé, il présente des poignards, des croix ornées, des polices de lettres noires, des fleurs de lys et d'autres motifs gothiques similaires.
Pourquoi est-ce si cher?
Les bijoux Chrome Hearts (ainsi que tout produit construit par le génie créatif de Richard Stark et de sa famille), outre leur ambiance désagréable, ont un prix assez élevé. Comment se fait-il qu’ils maintiennent leurs prix à des niveaux exorbitants alors que d’autres marques du créneau des motards rendent leurs pièces plus qu’abordables ? Eh bien, il est impossible de répondre à cette question en quelques mots. Mais si vous voulez vraiment savoir ce qui se cache derrière leurs prix à quatre chiffres, les paragraphes suivants vont vous dévoiler le mystère.
Exclusivité
La marque s'est fait connaître grâce à des pièces personnalisées, dont beaucoup ont été créées en un seul exemplaire. Richard Stark et sa famille sont fiers de compter de nombreux amis parmi les stars. Avec certains d’entre eux, ils collaborent, tandis que d’autres deviennent leurs fidèles clients. Cette clientèle haut de gamme exige des articles et un service uniques et personnalisés. Comme vous le comprenez, il faut beaucoup de temps pour fabriquer un bijou à partir de zéro et il ne peut donc pas être bon marché. Mais le prix extravagant n’est pas un obstacle pour les célébrités. Lorsque tout le monde s’efforce de se démarquer, les produits fabriqués à la main et sur commande sont le seul moyen de mettre en valeur son caractère exceptionnel.
Une fois que les prix élevés deviennent un incontournable d’une marque, il n’y a plus de retour en arrière. Les pièces que la marque a créées pour ses magasins de détail ne peuvent tout simplement pas baisser la barre. Si vous êtes prêt à payer ce prix, vous payez pour l’exclusivité et un sentiment de luxe.
Affaire de famille
Contrairement à de nombreuses entreprises qui transfèrent leurs installations de production en Chine ou dans d’autres pays dans le but de réduire leurs prix de revient, Chrome Hearts reste fidèle à ses racines. La marque a débuté son parcours dans un garage de Los Angeles il y a plus de 30 ans et n’a pas l’intention de déménager. La seule chose qui a changé au fil du temps, c'est que la famille Stark ne possède plus un seul garage mais un immense atelier s'étendant sur trois pâtés de maisons à Hollywood. Chrome Hearts ne veut pas faire de compromis sur la qualité et estime que le meilleur moyen de maintenir les normes les plus élevées est de tout garder à portée de main et sous contrôle. Made in USA (plus précisément, made in LA) est un label qui vous oblige à payer plus cher.
En 2020, Chrome Hearts employait environ 900 personnes dans le monde, mais restait toujours une entreprise familiale. Les postes clés de l'entreprise sont occupés par Richard Stark et sa famille.
Imprégné de mystère
Dès le départ, Chrome Hearts a travaillé si dur pour créer une aura de mystère autour de son image, et nous ne parlons pas de motifs gothiques que nous percevons comme énigmatiques. Ce que nous essayons de dire, c’est que la marque parvient à rester hors du radar malgré le fait qu’elle s’adresse aux célébrités. C’est encore plus surprenant à l’ère du numérique, où tout ce que font les superstars est exposé au grand public. Néanmoins, Chrome Hearts n’a jamais été sous le feu des projecteurs.
L’entreprise ne dispose pas d’un site Web à part entière. Elle concentre ses efforts de marketing presque exclusivement sur les magasins de détail, et ces magasins n’ont même pas d’enseigne appropriée. Il s’agit en quelque sorte d’un club fermé – il est peu probable qu’un homme dans la rue franchisse les portes. Mais si vous savez, vous savez, Chrome Hearts n'a jamais manqué de clients. Avec seulement plus de 20 magasins aux États-Unis et quelques autres en Europe et en Asie, la philosophie de la marque était « si vous en avez besoin, vous prendrez l'avion et vous l'aurez ». Et ça a marché.
Cela a fonctionné jusqu'à récemment. 2020 a forcé l'entreprise à introduire des changements dans sa stratégie de vente. Chrome Hearts a dû fermer certains de ses magasins aux États-Unis et en Europe. Pourtant, elle ne se précipite pas pour améliorer sa présence en ligne. Oui, la marque a un compte Instagram et un site web plutôt incomplet, mais c'est tout. Elle a renoncé aux look books numériques, elle ne nous tient pas informés de ce qui va se passer ensuite. Nous ne savons jamais sur quoi les Starks travaillent. En restant à l'écart des projecteurs, Chrome Hearts nous donne encore plus envie de leurs bagues, bracelets, et pendentifs. Et cette demande génère des prix outrageusement élevés.
Les Chrome Hearts font ce qu'ils veulent
Chrome Hearts ne suit pas les tendances. Au moins, ce sont eux qui définissent ces tendances. Cela signifie qu’ils peuvent faire ce qu’ils veulent, quand ils le veulent et comme bon leur semble. Ils ne produisent pas de gros lots à des prix abordables en espérant que les consommateurs mordent à l’hameçon. Au lieu de cela, ils fabriquent de petits lots, fixent le prix qu’ils souhaitent et se vendent comme des petits pains chauds.
Vous ne savez jamais ce que Chrome Hearts va publier ensuite. Il s’agira peut-être d’une collection exclusive de bijoux plaqués or et ornés de bijoux développée en collaboration avec une diva hollywoodienne, ou d’une ventouse de toilette à 6 000 $. Les designers de la marque laissent libre cours à leur imagination et voient où elle les mène. Elles ne recherchent l'approbation de personne et c'est cette attitude qui les a élevées sur le trône de la mode.
Objets de collection
Bien qu'il soit peu probable que les bijoux Chrome Hearts deviennent un héritage, ils ont plutôt acquis le statut de collectibles recherchés. Des pièces créées il y a 20 ans ou plus peuvent être trouvées dans des magasins en ligne de seconde main et leur valeur ne va pas diminuer. Au contraire, les pièces qui existent en seulement quelques exemplaires ont obtenu un statut iconique et affichent désormais des prix à quatre chiffres. Même les articles produits en quantités relativement importantes ne deviennent pas beaucoup moins chers. Une bague Chrome Hearts "vintage" coûtera au moins 400 $. Lorsque vous achetez des Chrome Hearts, vous ne payez pas pour un morceau de métal. Vous payez pour un symbole de statut.
Chrome Hearts est devenu une source d'inspiration pour des milliers de bijoutiers à travers le monde, y compris Bikerringshop. Bien que nous n'offrions pas de produits sur mesure, nous restons fidèles aux idéaux établis par les bijoutiers proclamés – production manuelle, tout est fait en argent sterling, et glorification du style biker. Si vous recherchez des bijoux de biker abordables mais impressionnants, vous êtes au bon endroit. N'hésitez pas à consulter nos collections et nous sommes sûrs que quelque chose va attirer votre attention.