Chrome Hearts verscheen gisteren niet. Hoewel het merk zijn positie in de reguliere mode gestaag versterkt, is het al tientallen jaren algemeen bekend in undergroundkringen. Deze nichepopulariteit was zo sterk dat stijlbeïnvloeders, van rockmuzikanten tot modeontwerpers, ernaar verlangden deel uit te maken van het culturele erfgoed van het bedrijf. Een prominente rol in de aantrekkingskracht van Chrome Hearts wordt gespeeld door de uitstraling van mysterie. Exclusiviteit, ontwrichtende manieren en een constant verlangen om verontwaardiging te uiten zijn de drie pijlers die Chrome Hearts ondersteunen in de roerige wateren van de mode-industrie.
Het begin
Het merk begon in 1988 toen een leerhuidenhandelaar Richard Stark en een leerontwerper John Bowman besloten een kleermakerij voor motorkleding te starten. De zakenlieden waren van mening dat er een tekort was aan hoogwaardige lederwaren voor motorrijders en zij streefden ernaar deze leemte op te vullen. Al snel voegde professioneel juwelier Leonard Kamhout zich bij het duo. Omdat hij uitsluitend met zilver werkte, bracht hij de broodnodige blikvanger in de leren jassen en chaps die zijn partners maakten. Massieve zilveren ritsen, uitgesproken drukknopen en de overvloed aan versieringen vormden hun kenmerkende modestijl.
Het eerste project dat het bedrijf uitvoerde was het maken van kostuums voor Chopper Chicks in Zombietown. Voordat de film zijn definitieve naam kreeg, luidde de productietitel ‘Chrome Hearts’. Stark dacht dat deze naam perfect zou passen bij een bedrijf dat tegemoetkomt aan de behoeften van mensen die op verchroomde fietsen rijden. Een paar jaar later gingen Stark en de medeoprichters van het merk uit elkaar. Maar toen hij een bestelling aannam voor het ontwerpen van een collectie leren badkleding van een meisje genaamd Laurie Lynn, ontmoette Stark niet alleen een nieuwe partner, maar ook zijn toekomstige vrouw. In 1996 opende het echtpaar hun eerste boetiek in New York. Dit was het startpunt voor het mode-imperium Chrome Heart.
Meer dan sieradenmerk
Chrome Hearts maken alles wat je maar kunt bedenken. Kleding, petten, zonnebrillen, huishoudelijke artikelen, horloges, decoratiestukken, meubels… noem maar op. De creatieve geesten zijn trots op alles wat ze doen, en als ze het doen, sparen ze geen tijd om het foutloos te maken. Ondanks de diversiteit die uniek is voor een nogal ingetogen merk, blijft één ding onveranderd: Chrome Hearts concentreert zijn ontwerpen rond motor- en gothic-thema's. Donker, mysterieus en toch betoverend: deze stukken zijn een eerbetoon aan iconische symbolen zoals kruisen, schedels, dolken, stekels en al deze jazz. Onnodig te zeggen dat deze motieven en een nogal monochromatisch kleurengamma hen een loyale schare fans opleverden, bestaande uit motorrijders, rock-'n-roll-liefhebbers en mensen die van een sombere esthetiek houden.
Chrome Hearts is een van die zeldzame merken die fysieke winkels verkiezen boven digitale platforms om hun producten te promoten. Deze ogenschijnlijk verouderde aanpak is niet zonder voordelen. Het opent een eindeloos vergezicht om de iconische stijl van het bedrijf weer te geven. In elk van hun merkwinkels maakt Chrome Hearts gebruik van unieke ontwerpen van top tot teen, met als hoogtepunt de gewilde rock-'n-roll-sfeer. De nu gesloten vestiging in Miami leverde een snoepafdeling op, uniek in zijn soort. Het filiaal in New York is daarentegen de enige volwaardige meubelwinkel. Welke winkel u ook bezoekt, u zult ongetwijfeld een exclusief aanbod en een uniek interieurontwerp ontdekken.
Een samensmelting van mainstream en niche
De meeste merken motorsieraden, waaronder ondergetekende, leggen de nadruk op goedkope en vrolijke producten. De logica is simpel: de meeste rijders zijn niet bereid om veel geld uit te geven aan snuisterijen. Maar Chrome Hearts kozen in dit opzicht hun eigen weg. Wat ze de wereld bieden is excentrieke kwaliteit, elitarisme en luxe gegoten in hoogwaardige materialen. En dit kan gewoon niet spotgoedkoop zijn.
Wie zijn de klanten van het merk? Als je trends volgt en toch vasthoudt aan je statement-stijl, zijn Chrome Hearts-sieraden het overwegen waard. Als je niet bang bent voor hoge prijskaartjes en bereid bent geld uit te geven om te pronken, dan is Chrome Heart iets voor jou. Als je wilt dragen wat beroemdheden dragen, dan zijn Chrome Hearts perfect.
Over beroemdheden gesproken: de eerste samenwerking van het merk met hen dateert uit 2002. En het was geen samenwerking met iemand die alleen bekend was in de motorgemeenschap. Het waren niemand minder dan de Rolling Stones. Samen brachten het merk en de band een exclusieve capsulecollectie met kleding, leren accessoires en sieraden uit. Elk stuk, of het nu een ring, hanger, speld, sleutelhanger of ring was, droeg het legendarische tong- en lippenlogo.
Sindsdien heeft het merk de krachten gebundeld met letterlijk iedereen die ook maar iets met mode of de bohemien levensstijl te maken heeft. De meest prominente namen waarmee het samenwerkte zijn Guns and Roses, Off White, Matty Boy, het Japanse modemerk Comme des Garcons en vele anderen. In 2017 presenteerden Bella Hadid en het merk een 40-delige CHROME HEARTS x BELLA-collectie. Het debuteerde tijdens de Paris Fashion Week van dat jaar, en Bella's zus Gigi leverde haar eigen bijdrage, maar pronkte met enkele stukken op de catwalk.
De lijst met beroemdheden die hun liefde verklaren voor de uitgesproken esthetiek van Chrome Hearts is eindeloos. Elton John, Steven Tyler, Kanye West, Britney Spears, Lady Gaga, the Weekend en vele anderen werden gespot met Chrome Hearts. In een van zijn meest iconische fotoshoots poseerde wijlen Lil Peep in sieraden van Chrome Hearts. Zelfs modetitan Karl Lagerfeld (destijds de creatieve ontwerper van Chanel) noemde de items van het merk ‘geliefd’. Trots droeg hij een tiental Chrome Hearts-ringen naast die van Dior Homme.
Een ode aan zilver
Veel bekendere sieradenmerken gebruiken goedkope materialen voor hun sieradencollecties in motorstijl, voornamelijk roestvrij staal. Chrome Hearts legt echter de nadruk op luxe en allure en kan daarom niet goedkoop zijn. De keuze als het om sieraden gaat is sterling zilver, maar ook 22K witgoud en geelgoud in combinatie met edelsteeninleg en leer.
Ondanks de naam van het merk gebruikt het nooit chroom voor zijn sieradencollecties. Op enkele uitzonderingen na bevat het niet eens hartontwerpen. In zeldzame gevallen kun je de Chrome Hearts-lasergravure zien op sommige van hun ringen en hangers, maar dat is het dan ook. Het merk probeert niet op elk stuk een label te plakken. Als onderdeel van de statement-stijl toont het dolken, sierlijke kruisen, blackletter-lettertype, fleur de lis en dergelijke gotische motieven.
Waarom is het zo duur?
Chrome Hearts-sieraden (evenals elk product dat is gebouwd door het creatieve genie van Richard Stark en zijn familie), hebben naast de slechte sfeer ook een behoorlijk hoog prijskaartje. Hoe komt het dat ze hun prijzen torenhoog kunnen houden terwijl andere merken in de biker-niche hun stukken meer dan betaalbaar maken? Welnu, het is onmogelijk om deze vraag in een paar woorden te beantwoorden. Maar als je echt wilt weten wat er achter hun viercijferige prijzen zit, zullen de volgende paragrafen het mysterie onthullen.
Exclusiviteit
Het merk maakte naam met op maat gemaakte stukken, waarvan er vele in één exemplaar werden gemaakt. Richard Stark en zijn familie zijn er trots op dat ze veel vrienden onder de A-listers hebben. Met sommigen van hen werken ze samen, terwijl anderen hun loyale klanten worden. Deze hooggeplaatste klantenkring vraagt om unieke artikelen en service met een persoonlijk tintje. Zoals u begrijpt, kost het veel tijd om een sieraad helemaal opnieuw te maken en daarom kan het niet goedkoop zijn. Maar de extravagante prijs is geen hindernis voor beroemdheden. Wanneer iedereen ernaar streeft om op te vallen in de massa, zijn handgemaakte en op bestelling gemaakte producten de enige manier om iemands uitzonderlijkheid te laten zien.
Als hoge prijzen eenmaal de vaste waarde van een merk zijn geworden, is er geen weg meer terug. De stukken die het merk voor zijn winkels heeft gemaakt, kunnen de lat niet lager leggen. Als u bereid bent deze prijs te betalen, betaalt u voor exclusiviteit en een gevoel van luxe.
Familiebedrijf
In tegenstelling tot veel bedrijven die hun productiefaciliteiten naar China of andere landen verplaatsen om de kostprijs te verlagen, blijft Chrome Hearts trouw aan hun roots. Het merk begon zijn pad ruim dertig jaar geleden in een garage in LA en is niet van plan te verhuizen. Het enige dat in de loop van de tijd is veranderd, is dat de familie Stark nu niet één garage bezit, maar een enorme werkplaats van drie blokken in Hollywood. Chrome Hearts wil geen concessies doen aan de kwaliteit en is van mening dat de beste manier om de hoogste normen te handhaven is door alles binnen handbereik en onder controle te houden. Made in the USA (meer precies, made in LA) is een label waarvoor je meer moet betalen.
In 2020 had Chrome Hearts wereldwijd ongeveer 900 mensen in dienst, maar het bleef nog steeds een familiebedrijf. De sleutelposities in het bedrijf worden ingenomen door Richard Stark en zijn familie.
Doordrenkt van mysterie
Vanaf het begin heeft Chrome Hearts zo hard gewerkt om een aura van mysterie rond zijn imago te creëren, en we hebben het niet over gotische motieven die we als cryptisch ervaren. Wat we proberen te zeggen is dat het merk erin slaagt buiten de radar te blijven, ondanks de catering voor beroemdheden. Dit is zelfs nog verrassender in het digitale tijdperk, waarin alles wat supersterren doen in de publieke belangstelling komt. Niettemin hebben Chrome Hearts nooit in de mainstream schijnwerpers gestaan.
Het bedrijf heeft geen volledige website. Het richt zijn marketinginspanningen vrijwel uitsluitend op winkels, en deze winkels hebben niet eens een goed uithangbord. Ze zijn een soort gesloten club; het is onwaarschijnlijk dat een man op straat door de deuren loopt. Maar als je het weet, weet je, dus Chrome Hearts heeft nooit een tekort aan klanten gehad. Met slechts 20+ winkels in de VS en nog een paar in Europa en Azië, was de filosofie van het merk ‘als je het nodig hebt, vlieg je en haal je het’. En het werkte.
Het werkte tot voor kort. 2020 dwong het bedrijf om enkele veranderingen in zijn verkoopstrategie door te voeren. Chrome Hearts moest enkele van zijn winkels in de VS en Europa sluiten. Toch haast het zich niet om zijn online aanwezigheid te verbeteren. Ja, het merk heeft een Instagram-account en een vrij onvolledige website, maar dat is het. Het heeft afgezien van digitale lookbooks, het houdt ons niet op de hoogte van wat er gaat gebeuren. We weten nooit waar de Starks aan werken. Door uit de schijnwerpers te blijven, doet Chrome Hearts ons verlangen naar hun ringen, armbanden en hangers, nog meer. En deze vraag genereert belachelijk hoge prijzen.
Chrome-harten doen wat ze willen
Chrome Hearts volgen geen trends. Als er niets anders is, bepalen zij die trends. Het betekent dat ze kunnen doen wat ze willen, wanneer ze willen en hoe ze dat nodig achten. Ze produceren geen grote partijen met betaalbare prijzen in de hoop dat consumenten het aas zullen grijpen. In plaats daarvan maken ze kleine batches, bepalen ze de prijs die ze willen, en verkopen ze als zoete broodjes.
Je weet nooit wat Chrome Hearts als volgende gaat uitbrengen. Misschien wordt het een exclusieve vergulde en met juwelen versierde sieradencollectie, ontwikkeld in samenwerking met een Hollywood-diva, of een toiletontstopper van $ 6000. De ontwerpers van het merk laten hun fantasie de vrije loop en kijken waar het hen heen brengt. Ze zoeken niemands goedkeuring en dat is de houding die hen op de modetroon heeft gebracht.
Verzamelobjecten
Hoewel het onwaarschijnlijk is dat Chrome Hearts-sieraden een erfstuk worden, heeft het in plaats daarvan de status van gewilde verzamelobjecten verworven. Stukken die 20 jaar of langer geleden zijn gemaakt, zijn te vinden in tweedehands online winkels en hun waarde zal niet dalen. Integendeel, stukken die in slechts enkele exemplaren bestaan, hebben iconische status gekregen en dragen nu viercijferige prijzen. Zelfs items die in relatief grote oplages zijn geproduceerd, worden niet veel goedkoper. Een ‘vintage’ Chrome Hearts-ring kost minstens $400. Bij de aankoop van Chrome Hearts betaal je niet voor een stuk metaal. Je betaalt voor een statussymbool.
Chrome Hearts werd een inspiratie voor duizenden juweliers over de hele wereld, waaronder Bikerringshop. Hoewel we geen op maat gemaakte producten aanbieden, blijven we trouw aan de idealen die zijn vastgesteld door de erkende juweliers – handmatige productie, alles is gemaakt van sterling zilver, en glorificatie van de bikerstijl. Als je op zoek bent naar betaalbare maar indrukwekkende bikerjuwelen, ben je op de juiste plek. Aarzel niet om onze collecties te bekijken en we zijn er zeker van dat er iets je aandacht zal trekken.